這幾天的朋友圈流行“定心丸”這一詞,之所以流行,這還是說明不定心啊,還是說明的民企的悲哀,哪里又聽說國(guó)企吃定心丸的說法呢?
現(xiàn)在寫定心與否是個(gè)敏感詞,總有人舉報(bào),前一段寫過標(biāo)題《G進(jìn)民退》也被刪,其實(shí)我的文章中糧的高層也在看,別人也沒有發(fā)表任何意見,下邊茶廠的人又何必瞎操心呢?你造你的假好了,別來煩我即可。
寫字的人實(shí)在沒有時(shí)間去和人討論什么刪帖不刪帖的證據(jù)鏈,如同網(wǎng)絡(luò)盜版這么多,我哪里有時(shí)間去整這些鬼事情,淘寶支持造假又不是今天才有的事情。
回頭來說定心丸的事情。至于茶行業(yè)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不用如此這般操心,一兩百億的企業(yè)尚且定位為“中、小、微”企業(yè),而茶行業(yè)上到千萬的企業(yè)都不多,上到2千萬就敢夸張為上億的行業(yè)有什么好操心的呢?
前幾天一個(gè)企業(yè)家來找我,去年做了1800噸,營(yíng)業(yè)額5-600千萬,我算了算,也就30元一公斤的單價(jià),這還是成品,包含10元-20元一公斤的加工費(fèi)的單價(jià)。這樣單價(jià)的企業(yè)尚且在滑坡,可想而知,這個(gè)行業(yè)的滑坡程度。
在中低端茶廠這一段,面對(duì)的都是硬性的市場(chǎng)需求,大量的客戶群體都是批發(fā)商及網(wǎng)商,所加的利潤(rùn)都不高,都是10個(gè)點(diǎn)到25個(gè)點(diǎn)之間,刨掉7到8個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用,算算利潤(rùn)少的可憐。
這樣的企業(yè)在普洱茶行業(yè)來說算是不錯(cuò)的企業(yè),同樣經(jīng)不起任何風(fēng)吹草動(dòng),原因在于資本的積累不夠。產(chǎn)業(yè)化之后的資本運(yùn)作這一塊,云南的投資背景也好,投資人才也好都是產(chǎn)業(yè)在喊喊口號(hào)就算了。
硬性需求(指中低端市場(chǎng)這一塊)按道理來說,是會(huì)越來越大的,這是文化導(dǎo)入的結(jié)果,普洱茶如今在全中國(guó)都在普及,只是因?yàn)樯觳璧亩ㄎ徊煌?,各取一段在喝而已。但是,從今年行業(yè)反映的數(shù)據(jù)來看,大部分加工商、品牌商、銷售商,銷售都是嚴(yán)重下滑,很有可能,明年的市場(chǎng)會(huì)垮掉一半。
需求在增加,而銷售在減少,市場(chǎng)是如此詭異?
關(guān)鍵在于市場(chǎng)的蛋糕并沒有做大,原有的市場(chǎng)又被瓜分了。
普洱茶的市場(chǎng)嚴(yán)重依賴于人脈市場(chǎng)的開拓,單店是靠人脈,品牌也無非是單店的人脈的累加,除開大益有金融模式的支撐,大部分廠家尚不具備商業(yè)模式這一說。中茶、下關(guān)是歷史長(zhǎng),雨林、陳升、福今、斗記、歲月知味等等品牌是占到品質(zhì)提升這一先機(jī),當(dāng)市場(chǎng)都是“古樹茶”的時(shí)候,大家的品質(zhì)都被平均了。
人脈被瓜分,品質(zhì)被平均,又都是在“增值”這一口大鍋里抓飯吃,市場(chǎng)的反應(yīng)當(dāng)然就是嚴(yán)重下滑。
市場(chǎng)的反映是華南的倉存滿了,東莞在爆倉、60后、70后也在爆倉,80后90后尚未上套去存茶增值這一套,市場(chǎng)的反映如何不糟糕?
一個(gè)茶藝師學(xué)兩天茶藝也去開一個(gè)店,有兩三個(gè)大客支撐可以賺到足以幾年的工資錢,然而,只要其中有一個(gè)老板撤退,這樣的店就難以支撐。
當(dāng)然,這不是說普洱茶這個(gè)行業(yè)不行,一個(gè)行業(yè)的做大,時(shí)也,命也,運(yùn)也。
普洱茶行業(yè)缺乏一個(gè)整體的規(guī)劃師,官方一心想做大,規(guī)模化,然而農(nóng)產(chǎn)品本身就難以標(biāo)準(zhǔn)化,難以規(guī)?;a(chǎn)值上升的空間不夠大,正是因?yàn)檫@樣的原因,所以,整個(gè)行業(yè)才流行“文化作假”、“產(chǎn)品作假”,因?yàn)楹茱@然,繼承現(xiàn)有的市場(chǎng)文化,比創(chuàng)造新品的推廣更容易。
這是山頭文化、老茶文化導(dǎo)致的一種必然——圈子文化盛行。
大家的目光都局限于圈子內(nèi),大家的手段也都用盡于圈子。這不是哪一家企業(yè)的問題,更不是哪一個(gè)人的問題,而是整個(gè)行業(yè)的文化畸形。
這是個(gè)結(jié)構(gòu)性的膿瘡,只是所有人深陷其中,而不能自拔,而無法醒悟。
放眼看看,隔壁的貴州17年做了33萬噸,大部分是綠茶,大部分是當(dāng)年消耗掉的,而普洱茶呢?云茶呢?
這個(gè)話題有點(diǎn)大了,本來不是該我關(guān)心的,只是這幾日都有企業(yè)家來討論,談?wù)勎业囊稽c(diǎn)看法。
有兩三個(gè)企業(yè)家來找我,說要做快銷品。這是因?yàn)槲艺f過一句話,發(fā)酵食品行業(yè),一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立企業(yè)年銷售額達(dá)到上百億的,比如藥品,比如白酒,比如煙草,比如榨菜,比如老干媽等等等等。發(fā)酵食品規(guī)模上百億的單體企業(yè)的例子還有很多,普洱茶也一定會(huì)。
但是,快銷品是什么?我問了幾家企業(yè),都不知道。只是知道市場(chǎng)嚴(yán)峻,必須轉(zhuǎn)型,消費(fèi)需求大,又無法去滿足。
我們一點(diǎn)點(diǎn)來梳理。
產(chǎn)品形態(tài)的改變。散茶、袋泡、小沱茶、巧克力磚,這些產(chǎn)品不是早就有了嗎?那快銷起來了沒有呢?表面上,網(wǎng)商都是方便型產(chǎn)品的銷售占了大頭,然而,比之線下的品牌而言,任何網(wǎng)商的銷售都是微不足道。
推測(cè)一個(gè)網(wǎng)商企業(yè)的銷售額,比之線下要好推測(cè),客單價(jià)、打包量即可分析,做到2000萬以上的企業(yè),基本上就是有打包團(tuán)隊(duì)整天在打包了。
推測(cè)線下品牌的銷售額,同樣有方法,店面+存貨,店面的多與寡決定了銷售額,30個(gè)以上的連鎖導(dǎo)致銷售額放大,50個(gè)以上的連鎖導(dǎo)致銷售額裂變。道理很簡(jiǎn)單,品牌的規(guī)模效應(yīng)出來了。有很多企業(yè)拼命開店,那是為了金融模式做準(zhǔn)備,那又是另外一碼事。
存貨的多寡,又決定了企業(yè)的生命線,這是一個(gè)品牌企業(yè)必須做的,因?yàn)槠放破髽I(yè) 生產(chǎn)周期和銷售周期與小茶商不同,必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出,保證持續(xù)性、穩(wěn)定性。
存3000噸茶葉,按照42片15計(jì)算,等于20萬件,這就需要20萬件的倉儲(chǔ),普洱茶行業(yè)有寥寥幾家能做到?由此可知,絕大部分上茶行業(yè)百強(qiáng)榜的企業(yè),銷售額都可以把前面第一個(gè)數(shù)字去掉。
核心的原因在于,普洱茶快銷不快銷,產(chǎn)品僅僅是其中的一環(huán),而絕不是決定的根本原因。這就好比前兩輪討論的茶不能當(dāng)藥賣的道理,老班章、冰島暢銷絕對(duì)不是這兩個(gè)山頭的茶葉治療了某種特殊病。
快銷品有幾個(gè)特征,一個(gè)是單品重量少,一個(gè)是單品價(jià)值低,利于消費(fèi)者做簡(jiǎn)單的抉擇,加上商超渠道的動(dòng)線設(shè)計(jì),消費(fèi)者容易對(duì)快銷品產(chǎn)生“沖動(dòng)性購買”。這是產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+動(dòng)線設(shè)計(jì)+產(chǎn)品海報(bào)導(dǎo)致的結(jié)果。但是,現(xiàn)在的問題是,如果普洱茶僅僅是復(fù)制其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),之前的龍某、蘭某某等等企業(yè)早就成功了,我第一本書在他們最火的時(shí)候即判斷他們不成功,根本的原因還是在于普洱茶“傳統(tǒng)”這一塊的基因太強(qiáng)大了,僅僅是一種簡(jiǎn)單的復(fù)制,死路一條。
快銷模式其實(shí)是商業(yè)模式,很多茶行業(yè)的人并沒有接受過實(shí)際的訓(xùn)練,這就好比一個(gè)朋友做了一個(gè)3萬平方米的大賣場(chǎng),我去看了看商城平面圖,就告訴他,你連開門關(guān)門都不會(huì),他惶然?這有什么會(huì)不會(huì)。其實(shí)受過訓(xùn)練的人就知道,商場(chǎng)有員工動(dòng)線與消費(fèi)者動(dòng)線兩說,不同的群體走不同的通道,這是一個(gè)管理體系當(dāng)中的一環(huán)。
現(xiàn)在的普洱茶行業(yè),其實(shí)缺乏的是商業(yè)體系沒有人去做,大家都是突出產(chǎn)品或者渠道或者文化當(dāng)中的某一塊,在普洱茶剛剛開始的時(shí)候,普洱茶管用,古樹茶管用,大師名號(hào)管用,但是,現(xiàn)在這些都不行了,根本的原因在哪里呢?
(突然有酒友打電話來,思路斷了,改日續(xù)寫)
編者注:吳疆,作家,茶文化學(xué)者。寫作《普洱茶營(yíng)銷》、《普洱茶營(yíng)銷--七子餅鑒茶實(shí)錄》、《吳疆說普洱》。